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Por que a modelagem de atribuição é importante?
Você deve usar a modelagem de atribuição para entender o que está e o que não está contribuindo para suas conversões. As empresas também devem usar as informações que coletam para determinar se precisam aprimorar ou remover diferentes pontos de contato. Se você deseja mensurar o ROI da sua campanha, considere utilizar a modelagem de atribuição.
Ao usar a modelagem de atribuição, você deve avaliar todos os seus canais – incluindo seu website, newsletter e mídias sociais. Além de focar nos aspectos que estão funcionando, veja se há algo que você possa fazer sobre os aspectos que não estão funcionando. Você também deve usar modelos de atribuição para determinar onde cada canal se posiciona em seus funis.
Exemplo:
Ao mensurar suas campanhas, você poderá ver dados sugerindo que os anúncios do Google convertem leads. Você também poderá descobrir que precisa se concentrar mais em seu blog para nutrição de leads.
Quais são os diferentes tipos de modelos de atribuição?
Os modelos de atribuição single-touch e multi-touch são os dois tipos com os quais você deve se familiarizar. Aqui está uma breve explicação de ambos:
- Atribuição Single-Touch: Concentra-se em um único ponto de contato na jornada do cliente. Geralmente é a primeira ou a última interação antes da conversão.
- Atribuição Multi-Touch: Analisa mais de um ponto de contato e determina quais contribuíram e quais não contribuíram para o resultado final.
O que é atribuição de primeiro clique?
A atribuição ao primeiro clique considera o primeiro ponto de entrada como o ponto de partida para o que levou um cliente a converter. As empresas usam isso para analisar a parte superior de seu funil e determinar se precisam fazer alguma alteração em sua estratégia. Observe, no entanto, que o cliente também pode ter interagido com diferentes canais antes de comprar.
Um mergulho profundo:
Em um exemplo, um cliente pode clicar em uma postagem de blog a partir das redes sociais. A empresa pode então promover um produto por e-mail, que o cliente compra. A atribuição de primeiro clique diria que a postagem inicial nas redes sociais causou a venda, apesar do cliente interagir com outros pontos de contato.
Considerações:
Embora a atribuição de primeiro clique seja fácil de implementar, lembre-se de que ela não considera se outros pontos de contato, como e-mail, foram mais eficazes.
O que é atribuição de último clique?
A atribuição de último clique é, em essência, o oposto da atribuição de primeiro clique. Em vez de dar crédito ao primeiro ponto de contato, você colocaria mais ênfase no ponto de contato final. Você deve usar a atribuição de último clique ao analisar suas estratégias de fundo de funil.
Um mergulho profundo:
Em um exemplo, um cliente pode interagir pela primeira vez com sua empresa por meio de uma publicação que viu no Instagram. A partir daí, ele pode clicar no seu site, ler algumas postagens do blog e se inscrever na newsletter. Depois de ver uma oferta de produto em seu boletim informativo, ele pode efetuar a compra. A newsletter receberia a atribuição de último clique nessas circunstâncias.
Considerações:
Assim como a atribuição de primeiro clique, você pode usar a atribuição de último clique como iniciante. A principal diferença é que você deve usá-la para avaliar as atividades de fundo de funil. No entanto, você deve usá-la com a atribuição de primeiro clique se quiser ter uma visão completa.
O que é atribuição multitoque?
A atribuição multitoque, também conhecida como MTA, analisa os pontos de contato ao longo da jornada do cliente. Você avaliará todas as interações que alguém teve com você antes de fazer uma compra e medirá a eficácia de cada uma delas.
Você deve usar a atribuição multitoque se não quiser analisar apenas o início ou o fim da jornada do cliente.
Um mergulho profundo:
Em outro exemplo, você pode primeiro chamar a atenção de um cliente por meio de uma pesquisa no Google. Eles podem então visitar seu site e ler posts do blog mais de uma vez, antes de se inscrever para receber seu boletim informativo. O cliente pode então ler um e-mail e fazer uma compra. Você usaria a atribuição multitoque para analisar seu SEO, posts do blog e boletins informativos.
Considerações:
Use a atribuição multitoque quando quiser avaliar sua estratégia de marketing e ver com o que os usuários interagem antes de comprar. Você também deve pensar se suas diferentes combinações de canais de marketing funcionam juntas ou não. Certifique-se de ter as ferramentas de análise e rastreamento de dados necessárias e eduque-se antes de começar.
Quais são os modelos de atribuição comuns?
Os modelos de atribuição que você deve conhecer incluem:
- Linear: Distribuição em todos os pontos de contato sem variação.
- Decaimento no Tempo: Concentra-se mais nos pontos de contato do final do funil antes que uma venda seja feita.
- Em forma de U (baseado na posição): Analisa os primeiros e últimos pontos de contato.
- Em forma de W: Semelhante aos pontos de contato em forma de U, com a principal diferença de que também atribui crédito aos pontos de contato intermediários.
- Personalizado: Você escolhe as métricas a seguir.
Quais são os erros e armadilhas comuns na modelagem de atribuição?
Pontos aos quais você deve estar atento ao usar modelos de atribuição:
- Interações offline: Você precisa pensar em interações offline, como anúncios em outdoors.
- Modelos únicos: Você deve usar vários modelos de atribuição se quiser ter uma visão geral de sua estratégia de marketing.
- Sazonalidade: Oscilações podem ocorrer de uma estação para outra e você precisa pensar em como elas impactarão suas conversões.
- Determinar a qualidade dos dados: Você precisa se concentrar na qualidade de seus dados e usar informações precisas.
Qual é o melhor modelo de atribuição?
As escolhas do modelo de atribuição são subjetivas e você deve escolher um com base nas necessidades da sua empresa e nas jornadas do cliente. Se você é novo em modelagem de atribuição, reserve um tempo experimentando diferentes tipos para ver qual deles se encaixa no que você está procurando. E se necessário, você também deve personalizar a base do modelo.
Conclusão
Os modelos de atribuição são usados pelas empresas para determinar quais pontos de contato são responsáveis pela conversão de clientes. Use-os para avaliar sua estratégia.
Ao usar modelos de atribuição, comece com as opções mais simples antes de passar para as mais complexas. Você também deve avaliar a precisão dos seus dados ao usar a modelagem de atribuição.
