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Perché la modellazione dell'attribuzione è importante?
Dovresti utilizzare i modelli di attribuzione per capire cosa contribuisce e cosa no alle tue conversioni. Le aziende dovrebbero anche utilizzare le informazioni raccolte per determinare se è necessario migliorare o rimuovere diversi touchpoint. Se vuoi misurare il ROI della tua campagna, dovresti prendere in considerazione l'utilizzo dei modelli di attribuzione.
Quando si utilizzano i modelli di attribuzione, è necessario valutare tutti i canali, inclusi il sito web, la newsletter e i social media. Oltre a concentrarti sugli aspetti che funzionano, cerca di capire se c'è qualcosa che puoi fare per gli aspetti che non funzionano. Dovresti anche utilizzare i modelli di attribuzione per determinare la posizione di ciascun canale nei tuoi funnel.
Esempio:
Quando misuri le tue campagne, potresti vedere dati che suggeriscono che gli annunci Google convertono lead. Potresti anche scoprire di dover dedicare maggiore attenzione al tuo blog per la lead nurturing.
Quali sono i diversi tipi di modelli di attribuzione?
I modelli di attribuzione single-touch e multi-touch sono i due tipi con cui dovresti familiarizzare. Ecco una breve spiegazione di entrambi:
- Attribuzione Single-Touch: Si concentra su un singolo touchpoint nel percorso del cliente. Di solito è la prima o l'ultima interazione prima della conversione.
- Attribuzione Multi-Touch: Esamina più di un touchpoint e determina quali hanno contribuito e quali no al risultato finale.
Che cos'è l'attribuzione al primo clic?
L'attribuzione al primo clic considera il primo punto di ingresso come il punto di partenza di ciò che ha portato un cliente a convertire. Le aziende lo utilizzano per esaminare la parte superiore del loro funnel e quindi determinare se è necessario apportare modifiche alla loro strategia. Si noti, tuttavia, che il cliente potrebbe aver interagito anche con canali diversi prima dell'acquisto.
Approfondimento:
In un esempio, un cliente potrebbe cliccare su un post di un blog dai social media. L'azienda potrebbe quindi promuovere un prodotto via email, che il cliente acquista. L'attribuzione al primo clic affermerebbe che il post iniziale sui social media ha causato la vendita, nonostante il cliente abbia interagito con altri touchpoint.
Considerazioni:
Sebbene l'attribuzione al primo clic sia facile da implementare, ricorda che non considera se altri touchpoint, come l'email, siano stati più efficaci.
Che cos'è l'attribuzione all'ultimo clic?
L'attribuzione all'ultimo clic è, in sostanza, l'opposto dell'attribuzione al primo clic. Invece di dare credito al primo punto di contatto, si dovrebbe dare maggiore enfasi al touchpoint finale. È consigliabile utilizzare l'attribuzione all'ultimo clic quando si esaminano le strategie di bottom-of-the-funnel.
Approfondimento:
In un esempio, un cliente potrebbe interagire per la prima volta con la tua azienda tramite un post visto su Instagram. Da lì, potrebbe cliccare sul tuo sito web, leggere alcuni post del blog e iscriversi alla newsletter. Dopo aver visto un'offerta di prodotto nella tua newsletter, potrebbe quindi procedere all'acquisto. In queste circostanze, la newsletter riceverebbe l'attribuzione all'ultimo clic.
Considerazioni:
Come l'attribuzione al primo clic, puoi utilizzare l'attribuzione all'ultimo clic se sei un principiante. La differenza principale è che dovresti usarla per valutare le attività nella parte finale del funnel. Tuttavia, dovresti usarla insieme all'attribuzione al primo clic se vuoi avere un quadro completo.
Che cos'è l'attribuzione multi-touch?
L'attribuzione multi-touch, nota anche come MTA, considera i punti di contatto lungo tutto il percorso del cliente. Valuterai tutte le interazioni che qualcuno ha avuto con te prima di effettuare un acquisto e misurerai l'efficacia di ciascuna di esse.
Dovresti utilizzare l'attribuzione multi-touch se non vuoi considerare solo l'inizio o la fine del percorso del cliente.
Approfondimento:
In un altro esempio, potresti inizialmente attirare l'attenzione di un cliente tramite una ricerca su Google. Potrebbero quindi visitare il tuo sito web e leggere i post del blog più di una volta, prima di iscriversi alla tua newsletter. Il cliente potrebbe quindi leggere un'e-mail ed effettuare un acquisto. Useresti l'attribuzione multi-touch per esaminare la tua SEO, i post del blog e le newsletter.
Considerazioni:
Utilizza l'attribuzione multi-touch quando desideri valutare la tua strategia di marketing e vedere con cosa interagiscono gli utenti prima di acquistare. Dovresti anche considerare se le diverse combinazioni di canali di marketing funzionano insieme oppure no. Assicurati di disporre degli strumenti di analisi e tracciamento dei dati richiesti e informati prima di iniziare.
Quali sono i modelli di attribuzione più comuni?
I modelli di attribuzione che dovresti conoscere includono:
- Lineare: Distribuzione su tutti i punti di contatto senza variazioni.
- Decadimento temporale: Si concentra maggiormente sui punti di contatto alla fine del funnel prima che venga effettuata una vendita.
- A forma di U (basato sulla posizione): Considera il primo e l'ultimo punto di contatto.
- A forma di W: Simile ai punti di contatto a forma di U, con la differenza principale che attribuisce importanza anche ai punti di contatto intermedi.
- Personalizzato: Tu scegli le metriche da seguire.
Quali sono gli errori e le insidie più comuni nella modellazione dell'attribuzione?
Aspetti a cui prestare attenzione quando si utilizzano i modelli di attribuzione:
- Interazioni offline: È necessario considerare le interazioni offline, come gli annunci display sui cartelloni pubblicitari.
- Modelli singoli: È consigliabile utilizzare più modelli di attribuzione per ottenere una panoramica della propria strategia di marketing.
- Stagionalità: Possono verificarsi fluttuazioni da una stagione all'altra ed è necessario considerare come queste influiranno sulle conversioni.
- Determinare la qualità dei dati: È necessario concentrarsi sulla qualità dei dati e utilizzare informazioni accurate.
Qual è il miglior modello di attribuzione?
La scelta del modello di attribuzione è soggettiva e dovresti sceglierne uno in base alle esigenze della tua attività e ai percorsi dei clienti. Se non conosci la modellazione dell'attribuzione, dedica del tempo a provare diversi tipi per vedere quale si adatta a ciò che stai cercando. E se necessario, dovresti anche personalizzare la base del modello.
Conclusione
I modelli di attribuzione vengono utilizzati dalle aziende per determinare quali punti di contatto sono responsabili della conversione dei clienti. Utilizza questi per valutare la tua strategia.
Quando si utilizzano modelli di attribuzione, iniziare con le opzioni più semplici prima di passare a quelle più complesse. È inoltre necessario valutare l'accuratezza dei dati quando si utilizza la modellazione dell'attribuzione.
