Was ist ein Attributionsmodell im Marketing?

Warum ist Attributionsmodellierung wichtig?

Sie sollten Attributionsmodellierung verwenden, um zu verstehen, was zu Ihren Conversions beiträgt und was nicht. Unternehmen sollten die gesammelten Informationen auch nutzen, um zu entscheiden, ob sie verschiedene Touchpoints verbessern oder entfernen müssen. Wenn Sie den ROI Ihrer Kampagne messen möchten, sollten Sie die Verwendung von Attributionsmodellierung in Betracht ziehen. 

Bei der Verwendung von Attributionsmodellierung sollten Sie alle Ihre Kanäle bewerten – einschließlich Ihrer Website, Ihres Newsletters und Ihrer sozialen Medien. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die Aspekte, die funktionieren, sondern prüfen Sie auch, ob Sie etwas gegen die fehlerhaften Aspekte tun können. Sie sollten auch Attributionsmodelle verwenden, um zu bestimmen, wo jeder Kanal in Ihren Funnels steht. 

Beispiel:

Bei der Auswertung Ihrer Kampagnen sehen Sie möglicherweise Daten, die darauf hindeuten, dass Google Ads Leads konvertieren. Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass Sie sich stärker auf Ihren Blog für die Lead-Pflege konzentrieren müssen. 

Welche verschiedenen Arten von Attributionsmodellen gibt es?

Single-Touch- und Multi-Touch-Attributionsmodelle sind die beiden Arten, mit denen Sie sich vertraut machen sollten. Hier ist eine kurze Erklärung von beiden:

• Single-Touch-Attribution: Konzentriert sich auf einen einzigen Berührungspunkt in der Customer Journey. Es ist normalerweise die erste oder letzte Interaktion vor der Konversion. 

• Multi-Touch-Attribution: Betrachtet mehr als einen Berührungspunkt und ermittelt, welche zum Endergebnis beigetragen haben und welche nicht. 

Was ist die First-Click-Attribution?

Die First-Click-Attribution betrachtet den ersten Einstiegspunkt als Ausgangspunkt dafür, was einen Kunden zur Konversion veranlasst hat. Unternehmen nutzen dies, um den oberen Teil ihres Funnels zu betrachten und dann festzustellen, ob sie Änderungen an ihrer Strategie vornehmen müssen. Beachten Sie jedoch, dass der Kunde möglicherweise auch vor dem Kauf mit verschiedenen Kanälen interagiert hat. 

Tiefer Einblick:

In einem Beispiel könnte ein Kunde von einem Social-Media-Beitrag auf einen Blogbeitrag klicken. Das Unternehmen bewirbt dann möglicherweise per E-Mail ein Produkt, das der Kunde kauft. Die First-Click-Attribution würde besagen, dass der erste Social-Media-Beitrag trotz weiterer Interaktion des Kunden mit anderen Touchpoints zum Kauf geführt hat. 

Überlegungen:

Die First-Click-Attribution ist zwar einfach zu implementieren, aber denken Sie daran, dass dabei nicht berücksichtigt wird, ob andere Touchpoints – wie z. B. E-Mails – effektiver waren.

Was ist die Last-Click-Attribution?

Die Last-Click-Attribution ist im Wesentlichen das Gegenteil der First-Click-Attribution. Anstatt dem ersten Kontaktpunkt die Anerkennung zu geben, wird der letzte Touchpoint stärker betont. Sie sollten die Last-Click-Attribution verwenden, wenn Sie Ihre Strategien für den unteren Teil des Trichters betrachten. 

Tiefer Einblick:

In einem Beispiel interagiert ein Kunde beispielsweise zuerst über einen Beitrag auf Instagram mit Ihrem Unternehmen. Von dort aus klickt er sich möglicherweise auf Ihre Website, liest einige Blogbeiträge und meldet sich für den Newsletter an. Nachdem er ein Produktangebot in Ihrem Newsletter gesehen hat, kauft er möglicherweise. In diesem Fall erhält der Newsletter die Last-Click-Attribution. 

Überlegungen:

Wie die First-Click-Attribution können Sie die Last-Click-Attribution als Anfänger verwenden. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Sie sie verwenden sollten, um Aktivitäten am unteren Ende des Trichters zu bewerten. Sie sollten sie jedoch zusammen mit der First-Click-Attribution verwenden, wenn Sie ein vollständiges Bild erhalten möchten.

Was ist die Multi-Touch-Attribution?

Die Multi-Touch-Attribution, auch bekannt als MTA, betrachtet die Berührungspunkte während der gesamten Customer Journey. Sie bewerten alle Interaktionen, die jemand mit Ihnen vor dem Kauf hatte, und messen dann die Effektivität jeder einzelnen Interaktion. 

Sie sollten Multi-Touch-Attribution verwenden, wenn Sie nicht nur den Anfang oder das Ende der Customer Journey betrachten möchten. 

Tiefer Einblick:

In einem anderen Beispiel werden Sie einem Kunden möglicherweise zuerst über eine Google-Suche bekannt. Der Kunde besucht dann Ihre Website und liest mehrmals Blogbeiträge, bevor er sich für Ihren Newsletter anmeldet. Anschließend liest der Kunde möglicherweise eine E-Mail und tätigt einen Kauf. Mithilfe der Multi-Touch-Attribution können Sie Ihre SEO, Blogbeiträge und Newsletter untersuchen.

Überlegungen:

Verwenden Sie die Multi-Touch-Attribution, wenn Sie Ihre Marketingstrategie bewerten und sehen möchten, mit welchen Inhalten Nutzer vor dem Kauf interagieren. Sie sollten auch darüber nachdenken, ob Ihre verschiedenen Marketingkanal-Kombinationen zusammen funktionieren oder nicht. Stellen Sie sicher, dass Sie über die erforderlichen Tools zur Datenverfolgung und -analyse verfügen und informieren Sie sich vorab entsprechend.

Was sind die gängigen Attributionsmodelle?

Zu den Attributionsmodellen, die Sie kennen sollten, gehören: 

• Linear: Verteilung über alle Touchpoints ohne Abweichung.

• Zeitverlauf: Konzentriert sich stärker auf die Touchpoints am Ende des Funnels, bevor ein Verkauf abgeschlossen wird. 

• U-förmig (positionsbasiert): Berücksichtigt den ersten und letzten Touchpoint. 

• W-förmig: Ähnlich wie U-förmige Touchpoints, mit dem Hauptunterschied, dass auch mittlere Touchpoints berücksichtigt werden. 

• Benutzerdefiniert: Sie wählen die Metriken aus, die Sie verfolgen möchten.

Was sind häufige Fehler und Fallstricke bei der Attributionsmodellierung?

Dinge, auf die Sie bei der Verwendung von Attributionsmodellen achten sollten, sind: 

• Offline-Interaktionen: Sie müssen Offline-Interaktionen berücksichtigen, z. B. Display-Anzeigen auf Werbetafeln. 

• Einzelne Modelle: Sie sollten mehrere Attributionsmodelle verwenden, wenn Sie einen Überblick über Ihre Marketingstrategie erhalten möchten.

• Saisonalität: Schwankungen können von Saison zu Saison auftreten, und Sie müssen darüber nachdenken, wie sich diese auf Ihre Conversions auswirken. 

• Datenqualität bestimmen: Sie müssen sich auf die Qualität Ihrer Daten konzentrieren und genaue Informationen verwenden.

Welches ist das beste Attributionsmodell?

Die Wahl des Attributionsmodells ist subjektiv und sollte auf Ihren Geschäftsanforderungen und Customer Journeys basieren. Falls Sie noch keine Erfahrung mit Attributionsmodellierung haben, experimentieren Sie mit verschiedenen Modelltypen, um das passende für Ihre Bedürfnisse zu finden. Und passen Sie die Modellbasis bei Bedarf an. 

Fazit

Attributionsmodelle werden von Unternehmen verwendet, um zu bestimmen, welche Touchpoints für die Konvertierung von Kunden verantwortlich sind. Nutzen Sie diese, um Ihre Strategie zu bewerten.

Beginnen Sie bei der Verwendung von Attributionsmodellen mit den einfacheren Optionen, bevor Sie zu komplexeren Modellen übergehen. Bewerten Sie außerdem die Genauigkeit Ihrer Daten, wenn Sie Attributionsmodelle verwenden.